1 企业发展目标和发展战略的确定
在企业层面，商业规划以确定企业的发展目标为起点。发展目标的确定以企业所拥有的资源（特别是资金和人力资源）以及该企业在行业中的竞争力为依据。实力雄厚并富有竞争力的企业，其发展目标往往是“扩大经营规模，增加新的网点，抢占更多的市场份额”。在中国，沃尔玛和家乐福都属于这类企业。在过去的15年间，沃尔玛和家乐福在中国的店铺数目不断增长。而业绩平凡的企业则一般会选择“维持现状规模，改善经营状况，伺机再动”。经营不善而且市场份额日益萎缩的企业，或者一直没有打开市场局面的企业，则会选择“缩小经营规模，收缩战线，甚至关闭店铺或出售给买家”。在中国，美国的百思买（Best Buy）和家得宝（Home Depot）分别于2011和2012年关闭了各自旗下所有店铺。德国的欧培德（OBI）于2005年将设在中国的店铺全部卖给了英国的百安居（B&Q），并退出中国。在过去的5年里，百安居在中国也关闭了数家店铺，收缩经营规模[2]。
对具有扩张实力的企业来说，在发展目标确定以后，便开始选择具有消费潜力的市场。市场的定义与大小取决于三个要素：地域范围、 人口数量和可支配的家庭收入。市场可以大到一个国家或地区，也可以小到一个城市或乡镇。有些国家被称为成熟的市场（mature market），另一些国家被称为新兴市场（emerging market）。有些企业可能选择在已经进入的市场增加网点数目，继续提高市场占有率，并扩大市场份额；也有些企业会选择进入新的市场（即尚未进入的市场），包括外国市场。前者多为当地企业在本土扩张； 后者多是跨国企业，其国内市场日趋饱和，需要开拓国外市场来实现企业的发展目标。跨国企业在开拓国外市场初期，一般倾向于选择地理位置相对较近而且文化相似的国家，以降低风险[3]。例如，美国零售商（包括沃尔玛、 家得宝和百思买）都是首选加拿大作为开拓国外市场的目标。也有些跨国企业会在已经进入的外国市场之内寻找新的地方市场，如沃尔玛和家乐福在中国选择二三线城市作为新的目标市场[2]。目标市场确定以后，商家开始对市场的商业环境和政治/社会环境进行详细的考察和分析。

2 商业环境
市场的商业环境包括需求、供给和基础设施三个方面。需求水平决定市场的大小。对于需求的估算主要基于人口规模、 人口构成、收入水平和消费习惯。一般来说，人口规模和家庭收入是决定消费水平的最基本的参数。但对于具体商家来说，人口构成同样是重要的考量因素。在多数西方国家里，人口老龄化和低出生率明显影响消费结构。在移民人口庞大的城市（如加拿大的多伦多和温哥华，以及美国的纽约、旧金山和洛杉矶），人口的民族构成也是商业规划中不可忽视的一个元素。不同民族的移民及其后裔不但消费习惯不同，而且常常聚居在同一城市的不同区域。商家不但依此确定出售的商品组合，而且依此选择商店的位置。
对于商业环境的考察，不但要考虑现有的人口规模，还要考虑5年甚至10以后的人口增长趋势。大型商业设施（如购物中心和大卖场）的建设耗资巨大，涉及大量不可回收的 “沉淀资金”（sunk cost）。如果建在人口呈下降趋势的城市，风险是相当大的。也有一些连锁企业会选择在人口规模不够大但上升较快的城市建店。因为这些城市的商业房地产价格相对便宜，竞争对手也少。他们采取“先入为主”的策略，等待市场发育。前期可能亏本经营，但后期的收益会是巨大的，足以补偿前期的亏损。因此市场人口预测也是商业规划的重要内容之一。一般来说，预测时间越短，人口预测的精度越高，反之亦然。另外，对一个市场的经济发展预测同样是必不可少的。
商业环境中的供给是指现有的商业结构，即已经有多少家商店在分割这个市场，哪些是强劲的竞争对手，市场饱和度有多大，留给新入商家的市场空间有多大。沃尔玛于2006年将自己旗下的山姆会员店（Sam’s Club）引入加拿大最大的市场多伦多（500万人口）及周边的伦敦市。然而，沃尔玛在其规划中严重低估了竞争对手好市多的市场占有率和顾客忠诚度。结果，3年内开设了6间大型店铺以后仍然不能盈利，不得不于2009年关闭所有店铺，黯然退市。应该指出，已经接近饱和的市场并非意味着对所有新入的商家都没有商机。资源雄厚、实力强大，在行业中具有竞争力的企业仍然会选择进入，从现有的竞争对手“攫取”市场份额。这种成功的例子也是有的。
当地与商业经营有关的基础设施直接影响企业的经营效率。例如，交通设施和公路网络的发展水平影响商品的配送和市民的购物出行。在高速公路欠发达的地区和城市，配送中心的建立以及与商店之间的物流会相当困难。在水电缺乏或费用昂贵的地区和城市，经营大型商店或者不具备条件，或者成本太高。沃尔玛、家乐福和麦德龙进入中国以后的前十几年里，都遇到过这样的困难。所以，它们早期在中国的店铺高度集中在东部几个特大城市。近年来在向二三线城市扩张的规划中，它们仍然要考察这些环境因素。

3 政治/社会环境
商业市场的政治/社会环境包括政策法规以及社区和市民对于大型商业设施或某些商业企业的态度。不同的国家，甚至同一个国家内的不同地区（如美国和加拿大），通常有不同的政策法规，包括企业税收法、反垄断法、外商投资法和（与商业有关的）城市规划法。本期专辑中《美国双城地区商业购物中心的发展与规划》一文对明尼苏达州双城地区影响商业发展的政治/社会环境有详细介绍。有些国家和地方为了保护民族工业和本土企业，对于外商的进入设置诸多限制，造成外商的经营成本过高；也有些国家和地方为了招商引资，制定和实行了较为宽松的政策。
米歇尔·洛和尼尔·瑞格里[4]指出，政策法规是市场政治环境的一个重要组成部分。政策法规不但引导投资而且约束不正当竞争，还要帮助协调劳工关系。根据道森[5]的研究，西方资本主义国家在5个方面对零售商业进行监管：商店地理布局、物价、行业内和企业间的竞争、社会经济效益以及消费者利益保护（表1）。以加拿大为例，对商业布局和店铺选址的监管是通过当地城市规划条例来实现的。对于与规划条例不符的开店申请，规划部门有权拒绝批准。对物价和竞争的监管条例，则是由联邦政府和省政府制定的。例如，加拿大联邦政府规定，大型零售企业（占当地市场份额10%以上者）的兼并必须上报国家竞争监管局审批。审批的过程中允许同行的其他企业、消费者团体以及工会充分表达意见。如果兼并以后企业的市场份额达到35%或以上，则被认为是市场垄断。政府有权拒绝批准兼并申请，或要求企业兼并以后关闭部分商店以降低市场份额。对于社会经济效益和消费者利益保护的监督，联邦、省和市三级政府都有介入。前者包括限制新的企业进入当地市场，以保护现有商店的经济利益，避免资源浪费。后者则以法规的形式要求生产商在商品包装盒/袋上正确说明商品的规格、成分和功能，并要求零售商使用规范的广告用语，不得误导消费者。应该指出的是，有些规章制度并非不可以通融。在某些情况下，政府会以适当的妥协来换取企业（特别是外资企业）增加对本国商品的采购和对当地基础设施建设的贡献。
在西方民主国家里，市民对当地商业的发展可以有很大甚至是举足轻重的发言权。在美国，许多城镇的市民反沃尔玛的情绪强烈[7,8]。这种不满超出了一般意义上对开设大店的反对，而是延伸到抗议沃尔玛对员工的剥削，对其他商家的恶意竞争，与供货商之间不平等的贸易和禁止成立工会的企业文化。目前，沃尔玛在美国已经开设了4 800家商店，遍布全国50个州，但它始终未能进入美国最大的城市纽约。2012年，沃尔玛高层意欲进入纽约大都市，在纽约市的布鲁克林区开设第一间大卖场，并雇用了5位职业游说顾问，打通政府的关节。在此之前的两年间里，沃尔玛的公关部门耗资近千万元在纽约市的报纸，电台和电视台刊登广告,宣传沃尔玛的正面企业形象[9]。尽管如此，仍然遭遇到市民和工会的强烈反对。抗议的人群云集市政府门前，手持标语， 高呼口号，迫使沃尔玛不得不暂时放弃进入纽约的计划（图3）。当地市民的反沃尔玛情绪经常会得到沃尔玛竞争对手的暗中支持，被他们所利用[10]。尽管沃尔玛对其商店所在的城市来说是一个缴税大户，但当地政府官员（特别是小城市的官员）一般不敢怠慢市民的情绪，因为担心会在下届选举中失去选票而黯然下台。
多数西方国家设有上诉和仲裁的机构。被拒绝开店的企业可以向该机构申诉，而且有时候可能胜诉。“加拿大轮胎”（Canadian Tire）是加拿大最大的五金交电零售连锁企业，总部位于多伦多。该公司经过考察，计划在多伦多郊外的凯里顿市（Caledon）购地建造一个大型的现代化物流配送中心，占地73 hm2。按照该市目前的规划条例，被征用的土地为农业用地，而非商业或工业用地。因为该项目建成以后，可以为凯里顿带来可观的物业税收和商业税收，并创造一定的就业机会，市政府通过决议，修改了现行的规划条例，以满足“加拿大轮胎”建造配送中心的需要[11]。但是，该计划遭到周边居民的强烈反对。反对的理由包括对郊区自然景观的破坏，货运卡车造成的污染（据说每天将有350辆燃烧柴油的卡车进出）和由此带来的居民物业贬值[12,13]。在这种情况下，凯里顿市政府请求省政府介入。按照相关法律的授权，省政府城市事务部部长直接批准开工。“加拿大轮胎”迅速派出挖掘机进驻工地，破土动工（图4）。城市事务部部长特批的主要原因是该公司“威胁”省政府和市政府：如果不能得到安大略省和凯里顿市的支持，公司将把这个大型项目建在魁北克省。尽管这个项目可以对凯里顿带来可观的经济利益，周边居民仍然不依不饶，继续抗争。无奈之下，城市事务部部长将这一争议提交给了安大略省城市事务仲裁委员会。该委员会独立于省政府，其仲裁为最后“判决”，败诉一方不可以再次上诉。仲裁委员会并不总是偏向政府的。如果当地居民胜诉，“加拿大轮胎”可能会要求市政府因其已经开工而做出一定的赔偿[14]。

4 业态选择
针对目标市场的商业环境和政治/社会环境，商业企业应选择最合适的业态进入该市场。零售业态是指商品、服务、 价格、陈列、销售、店铺建筑等的组合形式。常见的零售业态包括百货店、大卖场、超市、便利店、仓储式商店、会员店及厂家直销专卖店。在过去的10—20年间，传统的百货店受到新型业态的严重挑战，辉煌不再，市场份额日益萎缩。1999年，在加拿大经营了130年的百货店连锁公司伊顿（Eaton’s）破产倒闭。2012年，加拿大另一家百货连锁——拥有200多家门店的泽勒斯（Zeller’s）因经营亏损而出售给了美国的百货公司塔吉特（Target）。仓储式商店以及厂家直销店以其价格优势在许多西方国家得到迅速发展。但究竟哪一种业态最适合目标市场，应以市场的商业环境而定。许多商业企业同时经营不同的业态。沃尔玛于1994年进入加拿大时，选择的是“平价百货”（discount department store）业态。但这种业态缺乏竞争力，盈利不多。数年以后，沃尔玛改以大卖场（supercenter）的业态（即将食品超市和平价百货融于同一商店），并扩大在加拿大的市场，取得了良好的效益。2006年，沃尔玛又将山姆会员店引入加拿大。由于规划失误，误判了市场需求和主要对手好市多（Costco）的竞争力，在开设了6家会员店以后仍然不能盈利，被迫全部关掉，退出加拿大市场。沃尔玛在20世纪90年代进入中国南方深圳的时候，曾同时引入三种业态：大卖场、山姆会员店和社区超市（介于超市和便利店之间的小型超市）[2]。后来的结果也证明，在这三种业态中，大卖场最适合中国的市场商业环境。沃尔玛在中国扩张基本上是以这种业态为主线的。山姆会员店的发展极其缓慢。在进入中国的近20年里，沃尔玛在中国已经开设了362家大卖场，但只有10间山姆会员店。社区超市基本上是失败的：到目前为止只有两家[16]。

5 市场进入方式的选择与考虑
企业商业规划的下一个步骤是选择和评估市场进入的方式。市场进入方式包括： 开设新店（即自行投资建店或租赁物业开店）；全资收购或兼并当地现有的店铺； 与当地企业组建合资企业（控股或非控股）；以特许加盟的方式授权当地个体商人开设挂牌商店（表2）。
开设新店的进入方式最大的优点是企业可以完全按照自己的商业计划布局商店，控制经营和采购。其缺点是开店速度缓慢，因为商店选址和审批有时都需要很长时间，而且不一定能寻得位置和价格都合适的地块或物业，有时会在激烈的竞争中失去商机。美国的百思买虽然是以收购江苏五星电器进入中国的，但它同时选择了在上海及周边的苏州和杭州开设百思买品牌的新店铺。因为开店速度太慢，加上进入中国市场太晚，受到苏宁和国美的联合阻击，其扩张计划最终夭折。德国的万得城（Media Markt）步百思买的后尘，遭遇同样的命运[18]。
全资收购或兼并当地的连锁企业是快速进入一个市场的通常做法，可以省去选址和寻找物业的麻烦，因为被收购或被兼并的企业往往已经在当地市场拥有了许多优质的商业网点。沃尔玛就是于1994年通过收购拥有120家百货店的沃柯公司（Woolco）进入加拿大，并同时在十几个城市开设了120家门店。18年以后，美国的另一家零售商塔吉特（Target）通过收购加拿大的另一家百货店连锁泽勒斯（Zeller’s），于2012年一举进入加拿大数十个城市。但是，收购和兼并所需要的一次性投资数额巨大，风险也大。收购和被收购企业文化的磨合可能会是一个较长的过程，收购/兼并以后失败的例子也是有的。另外，被收购企业的有些店铺可能不是优质网点，甚至是问题网点，因此会成为收购企业的负担。沃尔玛在中国对好又多（台资连锁企业）的全资收购迟迟没有最后完成，就是因为好又多的有些店铺至今没有完整的审批文件。
与当地企业组建合资企业也是快速进入和占领目标市场的一种方式，但外来的投资企业在决策中不一定有绝对的话语权。特别在不控股的情况下，不一定能完全按照企业的意图来经营和扩展。20世纪90年代外资零售企业进入中国时，由于政策法规的限制，它们多数是以这种方式落地的。但外资零售企业无一不是利用这种方式和机会来了解中国市场，耐心等待中国市场的进一步开放。它们往往利用自己的资金优势渐渐追加投资，扩大企业规模。在当地合资股东无力追加投资的情况下，获得控股权，最后通过买断，成为独资企业[2]。
特许经营是投资最少，风险最小的一种市场进入方式，但也是盈利最慢的一种方式。特许经营最大的困难在于监督和保证店铺经营者，按照公司统一的质量/价格标准和营业模式来服务顾客，使之成为一个真正的连锁企业。

6 区位分析
市场进入方式确定以后，商业规划进入微观分析阶段，即区位分析。区位分析包括具体店址的选择 （物色合适的地块建设新店 或合适的租赁物业），了解有关城市规划条例对商店的限制，周边交通的便利程度 （是否靠近交通枢纽，如地铁车站），商圈内的人口分析和购买力的估算。
位置选择和商圈分析的方法有多种，包括排比法（ranking）、回归统计法（regression）、哈夫模型（Huff Model）以及区位配置模型（Location-allocation Model）[6]。
在使用排序法时，规划工作者首先选择和确定数个评价指标（如地理位置、交通便捷程度、周边人口数量、人口构成、家庭收入水平、竞争对手等）；然后用同样的指标同时评价数个候选位置（地块或物业），并根据评价分数对所有候选位置进行排序[6]。因为所采用的评价指标的重要性有异，所以通常会给不同的指标赋予不同的权重，称为加权排序法。这种方法取决于所采用的指标和赋予的权重是否能合理和准确地反映候选位置的“质量”。
在使用回归统计方法时，规划工作者先以企业所拥有的数据建立一个回归方程式。这个方程式一般以已有商店的销售额为因变量，以已有商店周边商圈内的人口、家庭收入、 消费支出以及竞争对手等为自变量。然后使用这个公式和相关的自变量系数以及候选位置周边的人口、家庭收入、 消费支出以及竞争对手等数据来估算潜在的消费额，即：如果在候选位置上开设一家商店，预期销售额是多少[17]？与排序法相比，回归统计法能对预期销售额定量化，对企业更有参考价值。但这种方法对数据要求高。小型企业或新的企业不一定拥有所需的数据。
哈夫模型是美国地理学家戴维·哈夫最早于1963年提出的[19]。这个模型是以物理学上的引力定律为基础的。它以拟建商店的吸引力（即计划中的商店面积或商品种类），同时考虑同一市场上已有的竞争对手的吸引力，来计算候选位置周边居民被吸引来拟建商店购物的概率，并以此概率来界定商圈的范围并估算商圈内的购买力。在商业地理中，概率大于0.6的居民小区组成商店的“主商圈”； 概率介于0.4和0.6的小区组成“次商圈”；概率小于0.4的小区为“外围商圈”。大多数零售商在商业规划中主要考虑主商圈和次商圈内的购买潜力，并以此为主要决策依据[6]。
区位配置模型全称为“区位选择—消费配置模型”。这类模型也是以物理学上的引力定律为基础的，主要用来在同一个市场同时选择数个商店的位置[20]。根据所给的限定条件（如最大出行距离、 拟占有的市场份额或计划开店的数目），模型在选择位置的同时将周边的居民小区分配给各个被选位置的商圈。区位配置模型可以用做一种辅助手段，在商业规划中帮助企业回答以下问题：（1）这个目标市场一共能支持多少家同类商店（如超市）？（2）如果该公司计划开设4家商店，应该开在哪里最合理？（3）如果该公司计划占有目标市场30%的份额，需要开设多少家商店？[21]。本期专辑中《“区位选择—消费配置”模型在商业规划中的应用》一文对此有更为详细的介绍。
商业地理工作者在区位分析和商圈分析中扮演着重要的角色。近年来，地理信息系统（Geographic Information Systems）的广泛应用提高了区位分析的效率和结果的可靠性。哈夫模型和区位配置模型都已经成为地理信息系统的组成部分。
通过区位分析，选定拟开商店的位置和合适的地块（或可租赁的物业）以后，企业正式向当地政府提交详细的开店申请。

7 物流配送
大型连锁企业在商业规划中同时考虑配送中心的选址和建设，以及配送中心与拟建商店的地理空间联系。商品配送中心是连锁商业企业所经营的专业化仓库。从生产商和供货商处采购的许多商品有物流公司运往配送中心，并在配送中心分拣以后运往各个零售商店。商品配送的频率可能高达每天一次或每周数次。在某种意义上说，商品配送中心是一个区域化市场内商店网络赖以生存的基础。配送中心有大有小： 小到1万m2以下，大到30万m2。大型配送中心多建在地价便宜和交通便利的郊外。沃尔玛目前在加拿大经营389间商店（247间大卖场、142间平价百货商店）和三个大型配送中心。三个配送中心分别位于多伦多郊外的米西索加市（Mississauga）、安大略省东部的康沃尔市（Cornwall）和阿尔伯塔省的卡尔加里市（Calgary）。位于米西索加的配送中心为安大略省和曼尼托巴省的沃尔玛商店送货。根据笔者所见的规划，该配送中心的选址需要满足以下条件：（1）整块未开发的土地面积至少为100英亩（合0.4 km2）；（2）建筑面积100万平方英尺（合9.29万m2）；（3）停车场同时容纳1 000辆集装箱货车和800辆员工私家车；（4）靠近高速公路[22]。经过论证，最后选在了米西索加市靠近省际高速401号公路旁边（图5）

8 经营监测
商店开业及配送中进入运营以后，企业对营业效益和业绩进行连续监控。依据检测结果，企业不断调整下一步的发展目标和发展战略。如果效益达标或超标，企业高层可能会做出继续扩张和开拓新市场的决策，即“扩大经营规模，增加新的网点，抢占更多的市场份额”。如果业绩平凡，则会选择“维持现状规模，改善经营”。如果亏损，则会选择“缩小经营规模，收缩战线，甚至关闭店铺”（图2）。

9 结语
综上所述，西方国家中的商业规划内容丰富，决策过程复杂，涉及多个领域的知识，需要多方专家的参与和协作。图2将规划的内容和任务归纳为一个线性流程是为了表述方便。在实践中，数项任务可能是同时进行的。例如，对市场商业环境和政治/社会环境的考察一般是同时展开的；或在考虑业态选择的同时评估市场的进入方式。
商业规划的内容不单单是一系列技术性的工作。在西方资本主义国家，商业规划涉及社会民主，具有很强的政治色彩。第一，虽然政策法规对商业规划有很大的约束力，但在很多情况下是可以通融的。只要新开的商店能对所在的城市带来可观的经济效益，而且对周边的环境影响不大，地方政府经常会修改规划条例，以满足企业的开店需求。企业也会充分利用这种灵活性，在其申请书中极力陈述新店建成以后对社区的贡献。本文中所提到的“加拿大轮胎”（五金交电零售商）就是一个例子。第二，企业必须认真了解和对待市民对企业本身的态度和对拟开商店的反应。市长及市议员往往（或主动或被动地）站在市民（也是选民）一边。所以，如果把了解民意的工作做在前面，那么，在向市政府正式提出开店申请时，就会把社会阻力降到最小，防止“前功尽弃”。第三，西方国家的法规体系也包括了一套调解矛盾和仲裁争议的机制 （如加拿大安大略省所设立的城市事务仲裁委员会）。这一机制为提交申请的企业，对持不同意见的市民和竞争对手，以及对地方政府都提供了一个陈述的渠道和辩论的机会。尽管最后的结果不会让各方都获得满意，但这一机制体现了对民意的尊重和社会公平，以利于化解社会矛盾。

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（本文编辑：许玫）